Functional pieces of art (GR)
Σημείωση: Το παρακάτω κείμενο είναι ένα σύντομο σχόλιο πάνω στη διαφημιστική καμπάνια της RedBull. Ο σχολιασμός αυτός δεν αποφεύγει την περιγραφή, αντίθετα την επιδιώκει· παραδόξως είναι ακριβώς αυτή που γεννά τα πιο ενδιαφέροντα ερωτήματα. Αφενός για τον τρόπο που τα όρια και οι ορισμοί διαλύονται μέσα στην οικονομία του θεάματος. Αφετέρου για το ρόλο των στερεοτύπων και τον τρόπο που χρησιμοποιούνται ως «μοντέλα προσομοίωσης» στα πλαίσια της σημειολογίας για τη διαφήμιση.
Red Bull Curates: The Canvas Cooler project (διαφημιστική καμπάνια 2013-2014)
Ι. Η εταιρεία
Η Red Bull, εταιρεία παραγωγής του ομώνυμου energy drink, έχει επανειλημμένα χρησιμοποιήσει διάφορους τομείς του σύγχρονου lifestyle (μουσική, visual arts, νέα μέσα, αθλητισμός) για διαφημιστικούς σκοπούς. Η στρατηγική της συνίσταται γενικά στην οικειοποίηση μεγάλων φεστιβάλ, events, φυσικών χώρων, παγκόσμιας εμβέλειας μέσω μεγάλων χορηγιών που επιτρέπουν καταρχήν την αναγραφή του brand στον τίτλο (Red BullArena, Red Bull Music Academy κά) και σε δεύτερο επίπεδο τη διαδραστικού τύπου αναπαραγωγή των events αυτών στον ψηφιακό χώρο. Η περιγραφή αυτή είναι σημαντική διότι οριοθετεί ταυτόχρονα δύο χώρους, τον «πραγματικό» και τον «ψηφιακό», στους οποίους εκτείνονται -όχι ανεξάρτητα- οι διαφημιστικές της εκστρατείες.
ΙΙ. Η καμπάνια[i]
Στα πλαίσια αυτής της επικοινωνιακής στρατηγικής ανέπτυξε το 2013 την δορυφορική καμπάνια «Red Bull Curates: The Canvas Cooler Project», η οποία όπως προδιαθέτει ο τίτλος, κινείται στον –ενοποιημένο εμπορικά- χώρο της τεχνης και του design. Η καμπάνια αυτή ήταν επί της ουσίας ένα κάλεσμα προς φιλόδοξους ανερχόμενους street artists (“new art stars”) τεσσάρων –όχι τυχαία επιλεγμένων- πόλεων των ΗΠΑ, Λος Άντζελες, Σαν Φρανσίσκο, Σικάγο, Νέα Υόρκη, να δημιουργήσουν πάνω στην επιφάνεια πανομοιότυπων φορητών ψυγείων που είχαν επενδυθεί με καμβά, τα οποία περιείχαν κουτάκια του energy drink. Τα ψυγεία αυτά, στα οποία είχαν επέμβει εικαστικά οι καλλιτέχνες, παρουσιάστηκαν στο τέλος ως «γνήσια» (“one of a kind”) «χρηστικά έργα τέχνης» (“functional pieces of art”) σε ειδικά events-εκθέσεις που πληρούσαν όλες τις προδιαγραφές μιας σύγχρονης εικαστικής έκθεσης (art fair). Οι χώροι που φιλοξένησαν τα events αυτά ήταν γνωστές γκαλερί και χώροι τέχνης, ενώ το κάλεσμα υποστήριξαν επικοινωνιακά μεγάλοι και καταξιωμένοι φορείς των κατά τόπους καλλιτεχνικών σκηνών. Από τις εκθέσεις αυτές αναδείχτηκαν στη συνέχεια 20 φιναλίστ, τα έργα-ψυγεία των οποίων πρόκειται να εκτεθούν σε ειδικό event μέσα στο 2014.[ii]
ΙΙΙ. Το ψυγείο-καμβάς: μια αναγκαία σημειολογία
To ψυγείο-καμβάς που προκύπτει από αυτή τη διαδικασία έχει ένα ξεχωριστό ενδιαφέρον ως οριακό αντικείμενο-σημείο, στο οποίο η τέχνη του contextualization συναντά το σημειωτικό design. Πρόκειται για υπερ-αντικείμενα στα οποία η διαφήμιση, για τους δικούς της σκοπούς, αποδίδει μια διπλή υπόσταση: αφενός αυτή του έργου τέχνης και αφετέρου του αντικειμένου design. Ταυτόχρονα με αυτό, το brand υιοθετεί το ρόλο του curator -του δημιουργού δηλαδή του context ή «πολιτιστικού λειτουργού»- της έκθεσης, ρόλος ο οποίος δηλώνεται ρητά και εξ αρχής στον τίτλο της καμπάνιας ("Red Bull Curates”). Η ιδιότητα του «έργου τέχνης» προκύπτει στη συνέχεια πολύ φυσικά μέσα σε αυτό το πλαίσιο. Ταυτόχρονα, περιλαμβάνει μια δημιουργική διαδικασία –η οποία κατεγράφη από ένα πλήρες εξοπλισμένο συνεργείο- από καλλιτέχνες πάνω σε καμβά, σχήμα που σημειολογικά παραπέμπει άμεσα στην ιδέα της τέχνης. Το γεγονός ότι ο καμβάς καλύπτει ένα ψυγείο μάλλον ενισχύει την ταυτότητα του «έργου τέχνης» στα πλαίσια της «χειραφέτησής» του από τη χρηστικότητα. Ταυτόχρονα, τα ψυγεία-καμβάδες δηλώνονται επίσης ρητά ως λειτουργικά αντικείμενα (“functional”), στην αισθητική των οποίων επεμβαίνει ο δημιουργός, που εν προκειμένω μεταμορφώνεται σε designer. Η ιδέα της χρηστικότητας ενισχύεται από την τοποθέτηση των energy drinks μέσα σε αυτά (το αν τα ψυγεία αυτά πράγματι λειτουργούσαν ή όχι είναι μια διασκεδαστική πλην αδιάφορη λεπτομέρεια), ενώ ταυτόχρονα παρουσιάζονται ως limited edition συσκευασίες του ίδιου του προϊόντος[iii] (energy drink cans).
IV. On display: functional pieces of original artwork
Ένα επιπλέον ενδεικτικό στοιχείο της καμπάνιας αυτής ήταν η προσοχή –και το κεφάλαιο- που δόθηκε στην ολοκληρωμένη καταγραφή της διαδικασίας και, στη συνέχεια, στην αναπαραγωγή της σε διαφορετικά μέσα. Ειδωμένο από αυτή τη σκοπιά, τόσο η ίδια η δημιουργική διαδικασία, οι συμμετέχοντες όσο και τα τελικά events δεν ήταν παρά μία άρτια σκηνοθετημένη παράσταση, της οποίας η πραγματική διαφημιστική δύναμη βρισκόταν ακριβώς στη δυνατότητα ψηφιακής αναπαραγωγής της και στην ευελιξία των μέσων και τρόπων διάδοσης που αυτή προσφέρει -ενδεικτικά, με αφορμή αυτή την καμπάνια η εταιρεία προώθησε μια νέα εφαρμογή (Street Art View), εν είδει μιας παγκόσμιας ψηφιακής έκθεσης/χαρτογράφησης της street art. Στον ψηφιακό μακρόκοσμο, παράδοξα που προκύπτουν από μία πιο κοντινή –φυσική- περιγραφή καταστάσεων και αντικειμένων φαίνεται να χάνουν κάθε νόημα[iv]. Έτσι μπορούν να συνυπάρχουν και να αναπαράγονται πολύ φυσικά, απροκάλυπτα και ακίνδυνα. Ενδεικτικά, η δημοσιογράφος της Huffington Post του San Francisco[v] αναφέρει σε σχετικό δημοσίευμα: Once in their respective venues, the coolers will remain on display as functional pieces of original artwork. ενώ τα λόγια του Robert Christian Malmberg, σκηνοθέτη του Canvas Cooler project, φαίνεται να οριοθετούν σαφώς αυτόν τον τρόπο θέασης: Canvas Cooler San Francisco is a valuable and stimulating experience: fine talents making functional works of art, bringing the community together through creative processes, and using form and function to express individualism all connecting to the greater project.[vi]
V. Ο νικητής
«Designers και διαφημιστές είναι τώρα αναγκασμένοι να κυνηγήσουν με φρενήρη ρυθμό κοινωνικές εικόνες, η δυναμική των οποίων έχει ξεφύγει από τον έλεγχό τους» [Perniola, 1991:155]. Η διαφήμιση φαίνεται ικανή να ξεπεράσει αυτό το αδιέξοδο του μηδενισμού της, στρέφοντας την προσοχή από τη δημιουργία των κοινωνικών εικόνων στη δημιουργία του context μέσα στο οποίο τα ίδια τα άτομα αναλαμβάνουν πλέον –με τον ενθουσιασμό του νέου πλην εκπαιδευμένου δημιουργού- την (ανα)παραγωγή, την επιλογή και την κατανάλωση των εικόνων τους.
--
[i] Οι πληροφορίες σχετικά με την πορεία της καμπάνιας είναι διάσπαρτες σε τόσα διαφορετικά μέσα (βίντεο, φωτογραφίες, λεζάντες) και ιστοσελίδες ακόμα και της ίδιας της RedBull, που καθιστούν εξαιρετικά δύσκολη μια γραμμική και ολοκληρωμένη θεώρησή της.
[ii] To concept της ανάδειξης του επόμενου νέου ταλέντου, στα πρότυπα των αντίστοιχων reality shows, έχει επανειλημμένα χρησιμοποιηθεί σε καμπάνιες της RedBull (The Art of Can,RedBull Threestyle, Chariot Races κά.).
[iii] Στο δρόμο που άνοιξε το μπουκάλι της Absolut (βλ. Συσκευάζοντας ένα brand).
[iv] Ανάλογα με αυτό που στη χημεία αναφέρεται ως «αρχή της απροσδιοριστίας».
[v], [vi] Mia R. Benenate, «Red Bull Canvas Cooler Project Comes to San Francisco». http://www.huffingtonpost.com/mia-r-benenate/street-art_b_1064385.html [23/4/2014]
[vii] Mario Perniola, 1991 (1983). H κοινωνία των ομοιομάτων. Αθήνα: Εκδ. Αλεξάνδρεια
